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走下神壇的小米手機,2017年能逆襲嗎?

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發布時間:2017-01-05

   【新財富網 www.tjevm.icu】剛剛過去的2016年,可以說是小米手機走下神壇的一年。

  根據IDC前三個季度的數據,在國內市場,小米手機第一、二、三三個季度的銷量分別為1310萬、1050萬、1000萬,共3300萬。再加上還沒出爐的第四季度和海外市場銷量,有機構預測小米手機2016年全年銷量在6200萬臺左右。而小米手機2015年銷量超7000萬,2014年銷量6112萬臺。

  

走下神壇的小米手機,2017年能逆襲嗎?

 

  這也意味著,小米手機的年度銷量不及去年,和前年差不多,首次出現下滑。為什么會這樣?

  兩大元兇導致小幅下滑

  手機廠商的銷量和行業趨勢息息相關,往往呈現這樣的規律:廠商的特色與行業趨勢匹配,銷量增加;與行業趨勢錯位,銷量下滑。中華酷聯、小米、OPPO、vivo的發展軌跡無一例外地都可以證明這一點。小米手機銷量下滑的原因,用一句話總結,就是小米的特色和行業趨勢相錯位。

  性價比和互聯網渠道是小米的典型特征,這兩大特征在2013到2015年能幫小米實現快速上漲,主要原因是與市場特征吻合。彼時的市場特征,一是功能機向智能機過渡的換機潮,價格是促成消費的決定性因素;一是互聯網渠道蓬勃發展。小米與之非常吻合。

  然而,同樣是性價比和互聯網渠道,在2016年卻不那么奏效了,因為2016年國內智能手機市場的主要特征是現消費升級和渠道下沉。OPPO和vivo取代了小米,成為與市場最匹配的廠商,二者的快速增長,既得益于其線下廣大的分銷網絡渠道,也得益于時尚化的定位,在消費升級之際,贏得用戶的青睞。

  具體來看,在線下渠道方面,小米的線下渠道建設起步較晚,錯過了三四五線城市的換機潮。

  引用雷軍自己的話來說明這一現象,“今天復盤來看,小米線下渠道做晚了,今年做的事情,應該在前年年初開始干,但那個時候我們還在為產能發愁。”不僅如此,雷軍還低估了一點,“盡管小米跑得已經足夠快,但市場留給小米的時間沒有預想中的長,另外,三四五線城市的換機潮小米沒有趕上。”

  OPPO、vivo兩個品牌的市場份額逐月上升,二者主要用戶集中在三四線城市,每家手機廠商在全國的門店和專柜的數量均是在20萬家以上,這種毛細血管似的終端密集程度,對小米而言簡直是遙不可及。

  在消費升級方面,用戶在購買手機時品牌和品質取代價格,成為促成消費的關鍵性因素。而小米的性價比被打上LOW的標簽,不符合消費升級趨勢。

  根據覓范研究院聯合GfK的校園群體智能手機消費者調研報告,小米手機在校園存量市場占有率很高,但滿意度卻最低,品牌處境比較尷尬。

  

小米手機品牌未能在消費升級之前完成口碑的積累,有媒體認為,紅米在總出貨量中占據了相當比例,拉低了小米品牌。就連雷軍自己也認為,“我們沒有處理好小米跟紅米兩個品牌的區別,兩個品牌太近了,這一點是我們初期沒經驗。”

 

  小米手機品牌未能在消費升級之前完成口碑的積累,有媒體認為,紅米在總出貨量中占據了相當比例,拉低了小米品牌。就連雷軍自己也認為,“我們沒有處理好小米跟紅米兩個品牌的區別,兩個品牌太近了,這一點是我們初期沒經驗。”

  線下渠道覆蓋率低,品牌形象滿意度低,是小米銷量下滑的兩大元兇。

  小米手機,其實很行

  小米手機銷量下滑,就真的代表小米手機不行了嗎?恐怕未必。小米手機雖然遭遇天花板,結束了高速增長,但客觀來看,小米手機仍然非常優秀。

  首先,小米手機仍然是國內銷量前五名,如果不和過去相比,這仍然是一份漂亮的成績,也能證明小米仍然是國內一流的手機廠商。

  其次,小米手機的研發能力比以往更強了。從2016年小米發布的小米5、小米5s、小米Note 2、小米MIX等產品來看,小米手機是越做越好了,尤其是小米MIX,備受盛譽。

  此外,小米目前已經自行研發設計了手機處理器——松果處理器,成為國內第二家具備自主設計手機CPU能力的廠商,研發實力進一步提高。

  再次,小米手機的供應鏈管理摸對了路。今年5月份,雷軍親自抓供應鏈,突破方向有兩個:一是要真正與供應鏈成為伙伴關系,二是引進人才。這兩個方向可以說是供應鏈管理中的“七寸”。供應鏈管理非朝夕之功,但只要以這兩個方向為抓手,假以時日,小米的供應鏈會有極大改善。

  最后,小米已經開始建設小米之家,計劃每月開5到10家,3到4年的時間開1000家店。小米補齊線下渠道短板的行動,雖然慢了半拍,但并不晚。

  而且,和其它手機店相比,小米之家有明顯優勢,在平均換機周期高達一年之久的前提下,小米之家有20多種品類在售,避免了單一品類引流不足的尷尬,可以保持充足的客流量。

  通過以上幾個方面的分析可以發現,小米雖然在渠道和品牌方面存在相對短板,但小米的綜合能力仍然不容小覷。

  2017,小米手機的分水嶺

  在2016年銷量下滑的背景下,2017年對小米來說至關重要。2017年可能發生的三種局面:繼續下滑、維持現狀、向上突破,一旦最壞的結果發生,或將意味小米開始走下坡路了。2017年儼然成了小米手機的分水嶺。

  為了避免繼續下滑,補齊線下渠道和品牌形象短板,是最直接且有效的舉措。

  小米以擴建小米之家來補齊線下渠道短板,不過,小米之家100%自營意味著成本高、模式重,注定無法做到OPPO和vivo的覆蓋率,好處是高度可控。

  而品牌形象的提升沒有捷徑,產品是重要支撐,堅守品質和創新是最笨重也是最有效的途徑。從16年底發布的小米Note 2和小米MIX來看,小米在改善品牌形象方面已經邁出了有力的一步。

  站在分水嶺的小米,犯錯的代價非常大,一旦2017年有類似小米Note 1的問題手機面世,不僅逆襲不會上演,而且大概率會繼續下滑。

  在不犯錯的情況下,如果小米能拿出與小米Note 2和小米MIX同等效力的產品,品牌形象無疑將進一步提升,實現逆襲是完全有可能的事情。

  如果小米全年產品平平,其結果極有可能是維持現狀,甚至是不進則退。

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